Marketingkosten sind eine Investition in deinen Umsatz, müssen aber richtig in deiner P&L verarbeitet werden. Viele Restaurantbesitzer werfen alle Marketing in 'sonstige Kosten', wodurch sie keinen Überblick haben, was funktioniert. In diesem Artikel lernst du, wie du Marketingkosten richtig kategorisierst und misst, ob sie sich rentieren.
Wo gehören Marketingkosten in deine P&L?
Marketingkosten sind eine separate Kategorie zwischen deiner Bruttomarge und deinem Nettoresultat. Sie gehören nicht zu deinen Betriebskosten wie Miete oder Personal, aber auch nicht zu deinen Lebensmittelkosten.
💡 Beispiel P&L-Struktur:
- Umsatz: €50.000
- Minus: Lebensmittelkosten (30%): €15.000
- = Bruttomarge: €35.000
- Minus: Personalkosten: €18.000
- Minus: Miete & Nebenkosten: €8.000
- Minus: Marketingkosten: €2.500
- Minus: Sonstige Kosten: €3.000
- = Nettoresultat: €3.500
Welche Kosten fallen unter Marketing?
Nicht alles, was mit Werbung zu tun hat, ist Marketing. Unterscheide zwischen strukturellem Marketing und einmaligen Aktionen:
- Online-Marketing: Google Ads, Facebook/Instagram-Werbung, Website-Wartung
- Offline-Marketing: Flyer, Anzeigen in lokalen Medien, Sponsoring
- Plattformgebühren: Lieferando-Marketinggebühren, Social-Media-Tools
- Fotografie: Professionelle Speisekartenfotografie, Food Styling
⚠️ Achtung:
Lieferando-Provision (15-30%) gehört als Rabatt zu deinem Umsatz, nicht zu Marketing. Nur ihre zusätzlichen Marketingservices zählst du als Marketingkosten.
Wie viel darf Marketing kosten?
Ein übliches Marketingbudget für Restaurants liegt zwischen 3% und 8% deines Umsatzes. Neue Betriebe können vorübergehend höher liegen, etablierte Betriebe oft niedriger.
💡 Beispielrechnung:
Monatlicher Umsatz: €40.000
- Bei 5% Marketing: €2.000/Monat Budget
- Google Ads: €800
- Instagram-Werbung: €300
- Flyer/Broschüren: €200
- Website/Fotos: €400
- Sponsoring lokales Event: €300
Gesamt: €2.000 (genau 5%)
Wie misst du die Rentabilität?
Marketing ohne Messung ist Geldverschwendung. Verfolge mindestens diese Zahlen pro Monat:
- Cost per Acquisition (CPA): Marketingkosten / Anzahl neuer Kunden
- Return on Ad Spend (ROAS): Zusätzlicher Umsatz / Marketingkosten
- Lifetime Value Impact: Kommen Kunden nach der Marketingaktion zurück?
💡 Rentabilitätsbeispiel:
Google Ads Kampagne: €500 ausgegeben
- 20 neue Kunden gewonnen
- CPA: €500 / 20 = €25 pro Kunde
- Zusätzlicher Umsatz: €1.800
- ROAS: €1.800 / €500 = 3,6x
Für jeden Euro Marketing bekamst du €3,60 zurück. Das ist gute Rentabilität.
Saisonales Budget vs. strukturelles Marketing
Verteile dein Marketingbudget über das Jahr. In ruhigen Monaten kannst du mehr für Marketing ausgeben, in geschäftigen Monaten weniger.
- Januar-Februar: 8-10% des Umsatzes (ruhig, mehr Marketing nötig)
- März-Oktober: 4-6% des Umsatzes (normales Niveau)
- November-Dezember: 2-4% des Umsatzes (geschäftig, weniger Marketing nötig)
⚠️ Achtung:
Stoppe Marketing nicht ganz in geschäftigen Zeiten. Du möchtest deine Bekanntheit bewahren für wenn es wieder ruhiger wird.
Digitales Tracking und Verwaltung
Verfolge alle Marketingkosten in einer separaten Kategorie. Viele Unternehmer nutzen ein System wie KitchenNmbrs, um ihre P&L übersichtlich zu halten und schnell zu sehen, ob Marketing sich rentiert.
Wichtige Dokumente zum Aufbewahren:
- Rechnungen von Werbeplattformen
- Übersichten von Kampagnenergebnissen
- Foto- und Designkosten
- Sponsoring-Vereinbarungen
Wie verarbeitest du Marketingkosten richtig? (Schritt für Schritt)
Erstelle eine separate Marketingkategorie
Setze auf deine P&L eine separate Zeile 'Marketingkosten' zwischen deine Betriebskosten und Nettoresultat. Werfe Marketing nicht in 'sonstige Kosten' - dann verlierst du den Überblick.
Bestimme dein Monatsbudget
Berechne 3-8% deines monatlichen Umsatzes als Marketingbudget. Neue Betriebe dürfen vorübergehend bis 10% gehen, etablierte Betriebe können mit 3-4% auskommen.
Verfolge Ergebnisse pro Kanal
Halte fest, welches Marketing wie viele neue Kunden und Umsatz bringt. Berechne deinen ROAS (Return on Ad Spend) - dieser muss mindestens 2,5x sein, um rentabel zu sein.
Evaluiere monatlich
Überprüfe jeden Monat: Welches Marketing funktionierte gut, welches nicht? Verschiebe Budget von schlecht zu gut funktionierenden Kanälen.
✨ Pro tip
Lege 20% deines Marketingbudgets für 'Experimentierbudget' beiseite - probiere neue Kanäle aus. Die anderen 80% gibst du für bewährtes, funktionierendes Marketing aus.
Selbst berechnen?
In der KitchenNmbrs App geht das mit wenigen Klicks. 7 Tage kostenlos, keine Kreditkarte.
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Häufig gestellte Fragen
Gehört Lieferando-Provision zu Marketingkosten?
Nein, Plattformgebühr (15-30%) ziehst du von deinem Umsatz ab. Nur zusätzliche Marketingservices von Lieferando zählst du als Marketingkosten.
Was ist ein realistisches Marketingbudget für ein neues Restaurant?
Für neue Restaurants sind 8-10% deines Umsatzes in den ersten 6 Monaten realistisch. Danach kannst du auf 4-6% gehen, wenn du Stammkunden aufgebaut hast.
Wie messe ich, ob meine Google Ads sich rentieren?
Berechne deinen ROAS: zusätzlicher Umsatz geteilt durch Werbekosten. Ein ROAS von 3x bedeutet, dass jeder Euro Marketing €3 Umsatz bringt - das ist gute Rentabilität.
Kann ich Marketing in geschäftigen Zeiten stoppen?
Besser nicht. Senke dein Budget in geschäftigen Monaten auf 2-4%, aber stoppe nicht ganz. Du möchtest deine Bekanntheit für ruhigere Zeiten bewahren.
Gehören Website-Kosten zu Marketing oder Betriebskosten?
Website-Wartung und Hosting gehören zu Betriebskosten. Website-Redesign, SEO-Optimierung und neue Inhalte gehören zu Marketing.
Was wenn mein Marketing mehr als 8% des Umsatzes kostet?
Überprüfe zuerst deinen ROAS pro Kanal. Wenn dieser über 2,5x liegt, darfst du vorübergehend mehr ausgeben. Wenn nicht, verschwendest du Geld und musst umsteuern.
⚠️ EU-Verordnung 1169/2011 — Allergeninformation — https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2011/1169/oj
Die Allergeninformationen auf dieser Seite basieren auf der EU-Verordnung 1169/2011. Rezepte und Zutaten können je nach Lieferant variieren. Überprüfen Sie stets die aktuellen Allergeninformationen bei Ihrem Lieferanten und kommunizieren Sie diese korrekt an Ihre Gäste. KitchenNmbrs haftet nicht für allergische Reaktionen.
In Deutschland überwacht das BVL die Allergenvorschriften gemäß LMIDV.
📚 Konsultierte Quellen
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Offizielle Quelle
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Offizielle Quelle
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Offizielle Quelle
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Offizielle Quelle
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Offizielle Quelle
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Offizielle Quelle
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Offizielle Quelle
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Offizielle Quelle
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Offizielle Quelle
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Offizielle Quelle
BVL (Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit) — https://www.bvl.bund.de
Die in dieser Anwendung angezeigten HACCP-Normen dienen ausschließlich der Information. KitchenNmbrs garantiert nicht, dass die angezeigten Werte aktuell oder vollständig sind. Konsultieren Sie stets das BVL oder Ihre zuständige Behörde für die neuesten Vorschriften.
Geschrieben von
Jeffrey Smit
Gründer & CEO von KitchenNmbrs
Jeffrey Smit hat KitchenNmbrs aus 8 Jahren praktischer Erfahrung als Küchenmanager bei der 1NUL8 Group in Rotterdam aufgebaut. Seine Mission: jedem Restaurantbesitzer Kontrolle über die Lebensmittelkosten geben.
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