Waar plaats je eigenlijk je marketingkosten op de P&L zonder je financiële overzicht te verstoren? Veel restauranthouders gooien alle marketing bij 'overige kosten', waardoor ze geen inzicht hebben in wat werkt. Hier leer je hoe je marketingkosten correct categoriseert en meet of ze renderen.
Waar horen marketingkosten thuis op je P&L?
Marketingkosten vormen een aparte categorie tussen je brutomarge en je nettoresultaat. Ze horen niet bij je operationele kosten zoals huur of personeel, maar ook niet bij je foodcost.
💡 Voorbeeld P&L structuur:
- Omzet: €50.000
- Min: Foodcost (30%): €15.000
- = Brutomarge: €35.000
- Min: Personeelskosten: €18.000
- Min: Huur & utilities: €8.000
- Min: Marketingkosten: €2.500
- Min: Overige kosten: €3.000
- = Nettoresultaat: €3.500
Welke kosten vallen onder marketing?
Niet alles wat met promotie te maken heeft is marketing. Maak onderscheid tussen structurele marketing en eenmalige acties:
- Online marketing: Google Ads, Facebook/Instagram advertising, website onderhoud
- Offline marketing: Flyers, advertenties in lokale media, sponsoring
- Platform kosten: Thuisbezorgd marketing fees, social media tools
- Fotografie: Professionele menukaart foto's, food styling
⚠️ Let op:
Thuisbezorgd commissie (15-30%) hoort bij je omzet als korting, niet bij marketing. Alleen hun extra marketing services tel je als marketingkost.
Hoeveel mag marketing kosten?
Een gangbare marketingbegroting voor restaurants ligt tussen 3% en 8% van je omzet. Nieuwe zaken kunnen tijdelijk hoger zitten, gevestigde zaken vaak lager.
💡 Voorbeeld berekening:
Maandomzet: €40.000
- Bij 5% marketing: €2.000/maand budget
- Google Ads: €800
- Instagram promotie: €300
- Flyers/folders: €200
- Website/foto's: €400
- Sponsoring lokaal event: €300
Totaal: €2.000 (precies 5%)
Hoe meet je het rendement?
Marketing zonder meten is geld weggooien. Track minimaal deze cijfers per maand:
- Cost per acquisition (CPA): Marketingkosten / aantal nieuwe klanten
- Return on ad spend (ROAS): Extra omzet / marketingkosten
- Lifetime value impact: Komen klanten terug na marketingactie?
💡 Rendement voorbeeld:
Google Ads campagne: €500 uitgegeven
- 20 nieuwe klanten binnengehaald
- CPA: €500 / 20 = €25 per klant
- Extra omzet: €1.800
- ROAS: €1.800 / €500 = 3,6x
Voor elke euro marketing kreeg je €3,60 terug. Dat is goed rendement.
Seizoensbudget vs. structurele marketing
Verdeel je marketingbudget over het jaar. Rustige maanden vragen meer marketing, drukke maanden minder. Na bijna een decennium keukenmanagement in de horeca zie je dit patroon steeds terugkomen:
- Januari-februari: 8-10% van omzet (rustig, meer marketing nodig)
- Maart-oktober: 4-6% van omzet (normaal niveau)
- November-december: 2-4% van omzet (druk, minder marketing nodig)
⚠️ Let op:
Zet marketing niet helemaal stop in drukke periodes. Je wilt je naamsbekendheid behouden voor wanneer het weer rustiger wordt.
Digitale tracking en administratie
Houd alle marketingkosten bij in een aparte categorie. Veel ondernemers gebruiken tools zoals KitchenNmbrs om hun P&L overzichtelijk te houden en snel te zien of marketing rendeert.
Belangrijke documenten om te bewaren:
- Facturen van advertentieplatforms
- Overzichten van campagne-resultaten
- Foto's en ontwerp kosten
- Sponsoring overeenkomsten
Hoe verwerk je marketingkosten correct? (stap voor stap)
Maak een aparte marketingcategorie
Zet op je P&L een aparte regel 'Marketingkosten' tussen je operationele kosten en nettoresultaat. Gooi marketing niet bij 'overige kosten' - dan verlies je overzicht.
Bepaal je maandbudget
Bereken 3-8% van je maandomzet als marketingbudget. Nieuwe zaken mogen tijdelijk naar 10%, gevestigde zaken kunnen met 3-4% volstaan.
Track resultaten per kanaal
Houd bij welke marketing hoeveel nieuwe klanten en omzet oplevert. Bereken je ROAS (return on ad spend) - dat moet minimaal 2,5x zijn om rendabel te zijn.
Evalueer maandelijks
Check elke maand: welke marketing werkte goed, welke niet? Verschuif budget van slecht presterende naar goed presterende kanalen.
✨ Pro tip
Analyseer elke 6 weken je marketingkanalen en stop direct met alles onder 2x ROAS. Dat bespaart je gemiddeld €400 per maand aan nutteloze uitgaven.
Dit zelf berekenen?
In de KitchenNmbrs app doe je dit in een paar klikken. 7 dagen gratis, geen creditcard.
Was dit artikel nuttig?
Veelgestelde vragen
Hoort Thuisbezorgd commissie bij marketingkosten?
Nee, platform commissie (15-30%) trek je af van je omzet. Alleen extra marketing services van Thuisbezorgd tel je als marketingkost.
Hoe meet ik of mijn Google Ads renderen?
Bereken je ROAS: extra omzet gedeeld door advertentiekosten. Een ROAS van 3x betekent dat elke euro marketing €3 omzet oplevert - dat is goed rendement.
Mag ik marketing stopzetten in drukke periodes?
Beter van niet. Verlaag je budget naar 2-4% in drukke maanden, maar stop niet helemaal. Je wilt naamsbekendheid behouden voor rustigere periodes.
Horen website kosten bij marketing of operationele kosten?
Website onderhoud en hosting horen bij operationele kosten. Website redesign, SEO-optimalisatie en nieuwe content horen bij marketing.
📚 Geraadpleegde bronnen
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Officiële bron
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Officiële bron
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Officiële bron
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Officiële bron
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Officiële bron
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Officiële bron
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Officiële bron
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Officiële bron
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Officiële bron
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Officiële bron
NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) — https://www.nvwa.nl
De HACCP-normen in deze applicatie zijn uitsluitend informatief. KitchenNmbrs garandeert niet dat de getoonde waarden actueel of volledig zijn. Raadpleeg altijd de NVWA of uw branche-hygiënecode voor de meest recente wetgeving.
Geschreven door
Jeffrey Smit
Oprichter & CEO van KitchenNmbrs
Jeffrey Smit bouwde KitchenNmbrs vanuit 8 jaar hands-on ervaring als keukenmanager bij 1NUL8 Group in Rotterdam. Zijn missie: elke restauranteigenaar grip geven op food cost.
Bereken je break-even punt in seconden
Food cost is maar één deel van het verhaal. KitchenNmbrs helpt je ook arbeidskost en overige kosten te structureren voor een compleet break-even overzicht. Start gratis.
Start gratis trial →