¿Dónde colocas exactamente los costes de marketing en la P&L sin distorsionar tu visión financiera? Muchos restauradores meten todo en 'otros gastos', y así pierden cualquier pista sobre qué funciona y qué no. Aquí te cuento cómo categorizar los costes de marketing correctamente y cómo medir si están dando resultados.
¿Dónde encajan los costes de marketing en tu P&L?
Los costes de marketing forman una categoría propia entre tu margen bruto y tu resultado neto. No pertenecen a los costes operativos como el alquiler o el personal, ni tampoco al coste de alimentos.
? Ejemplo de estructura P&L:
- Facturación: 50.000 €
- Menos: Coste de alimentos (30%): 15.000 €
- = Margen bruto: 35.000 €
- Menos: Costes de personal: 18.000 €
- Menos: Alquiler y suministros: 8.000 €
- Menos: Costes de marketing: 2.500 €
- Menos: Otros gastos: 3.000 €
- = Resultado neto: 3.500 €
¿Qué gastos entran dentro de marketing?
No todo lo que tiene que ver con promoción es marketing. Mira, hay que distinguir entre marketing estructural y acciones puntuales:
- Marketing online: Google Ads, publicidad en Facebook/Instagram, mantenimiento web
- Marketing offline: Flyers, anuncios en medios locales, patrocinios
- Costes de plataformas: Tarifas de marketing de plataformas de delivery, herramientas de redes sociales
- Fotografía: Fotos profesionales de la carta, dirección de arte gastronómica
⚠️ Ojo:
La comisión de las plataformas de delivery (15-30%) se descuenta de tu facturación como descuento, no va a marketing. Solo los servicios extra de marketing de esas plataformas cuentan como coste de marketing.
¿Cuánto puede costar el marketing?
Un presupuesto de marketing habitual para restaurantes se mueve entre el 3% y el 8% de la facturación. Los negocios nuevos pueden estar temporalmente por encima, los consolidados suelen quedarse por debajo.
? Ejemplo de cálculo:
Facturación mensual: 40.000 €
- Con 5% en marketing: 2.000 €/mes de presupuesto
- Google Ads: 800 €
- Promoción en Instagram: 300 €
- Flyers y folletos: 200 €
- Web y fotografía: 400 €
- Patrocinio evento local: 300 €
Total: 2.000 € (exactamente el 5%)
¿Cómo mides el rendimiento?
Marketing sin medición es tirar el dinero. Según KitchenNmbrs, hay al menos tres métricas que deberías revisar cada mes:
- Coste por adquisición (CPA): Costes de marketing / número de nuevos clientes
- Retorno sobre inversión publicitaria (ROAS): Facturación extra / costes de marketing
- Impacto en valor de vida del cliente: ¿Vuelven los clientes después de una acción de marketing?
? Ejemplo de rendimiento:
Campaña Google Ads: 500 € invertidos
- 20 nuevos clientes captados
- CPA: 500 € / 20 = 25 € por cliente
- Facturación extra: 1.800 €
- ROAS: 1.800 € / 500 € = 3,6x
Por cada euro de marketing recuperaste 3,60 €. Eso es buen rendimiento.
Presupuesto estacional vs. marketing estructural
Reparte tu presupuesto de marketing a lo largo del año. Los meses tranquilos requieren más inversión, los meses de mucho trabajo, menos. En mi experiencia gestionando cocinas durante casi una década, este patrón se repite siempre:
- Enero-febrero: 8-10% de la facturación (temporada baja, más marketing necesario)
- Marzo-octubre: 4-6% de la facturación (nivel normal)
- Noviembre-diciembre: 2-4% de la facturación (temporada alta, menos marketing necesario)
⚠️ Ojo:
No cortes el marketing por completo en los meses de mayor actividad. Quieres mantener el reconocimiento de marca para cuando vuelva la calma.
Seguimiento digital y documentación
Registra todos los costes de marketing en una categoría separada. Pues la verdad es que muchos operadores usan herramientas como KitchenNmbrs para mantener su P&L ordenada y detectar rápidamente si el marketing está rindiendo.
Documentos importantes que debes conservar:
- Facturas de plataformas publicitarias
- Informes de resultados de campaña
- Facturas de fotografía y diseño
- Contratos de patrocinio
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Preguntas frecuentes
¿La comisión de las plataformas de delivery va a costes de marketing?
¿Cómo mido si mis Google Ads están rindiendo?
¿Puedo pausar el marketing en los meses de más trabajo?
¿Los gastos de la web van a marketing o a costes operativos?
¿A partir de qué ROAS una campaña deja de ser rentable?
¿Con qué frecuencia debo revisar el presupuesto de marketing?
Fuentes consultadas
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Fuente oficial
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Fuente oficial
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Fuente oficial
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Fuente oficial
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Fuente oficial
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Fuente oficial
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Fuente oficial
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Fuente oficial
AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición) — https://www.aesan.gob.es
Las normas HACCP mostradas en esta aplicación son meramente informativas. KitchenNmbrs no garantiza que los valores mostrados estén actualizados o sean completos. Consulte siempre la AESAN o su autoridad local para la normativa vigente.
Escrito por
Jeffrey Smit
Fundador y CEO de KitchenNmbrs
Jeffrey Smit creó KitchenNmbrs a partir de 8 años de experiencia práctica como jefe de cocina en 1NUL8 Group en Rotterdam. Su misión: dar a cada dueño de restaurante control sobre el coste alimentario.
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