Les frais de marketing sont un investissement dans votre chiffre d'affaires, mais doivent être traités intelligemment sur votre P&L. De nombreux restaurateurs mettent tout le marketing dans 'autres frais', ce qui les empêche de voir ce qui fonctionne. Dans cet article, apprenez comment catégoriser correctement vos frais de marketing et mesurer s'ils sont rentables.
Où les frais de marketing ont-ils leur place sur votre P&L ?
Les frais de marketing sont une catégorie distincte entre votre marge brute et votre résultat net. Ils ne font pas partie de vos frais opérationnels comme le loyer ou le personnel, ni de votre food cost.
💡 Exemple de structure P&L :
- Chiffre d'affaires : €50.000
- Moins : Food cost (30%) : €15.000
- = Marge brute : €35.000
- Moins : Frais de personnel : €18.000
- Moins : Loyer & utilities : €8.000
- Moins : Frais de marketing : €2.500
- Moins : Autres frais : €3.000
- = Résultat net : €3.500
Quels frais relèvent du marketing ?
Tout ce qui concerne la promotion n'est pas du marketing. Faites la distinction entre le marketing structurel et les actions ponctuelles :
- Marketing en ligne : Google Ads, publicités Facebook/Instagram, maintenance du site web
- Marketing hors ligne : Flyers, annonces dans les médias locaux, parrainage
- Frais de plateforme : Frais de marketing Thuisbezorgd, outils de médias sociaux
- Photographie : Photos professionnelles de menu, food styling
⚠️ Attention :
La commission Thuisbezorgd (15-30%) est une réduction de votre chiffre d'affaires, pas du marketing. Seuls leurs services marketing supplémentaires comptent comme frais de marketing.
Combien le marketing peut-il coûter ?
Un budget marketing courant pour les restaurants se situe entre 3% et 8% de votre chiffre d'affaires. Les nouveaux établissements peuvent temporairement dépasser ce seuil, tandis que les restaurants établis sont souvent en dessous.
💡 Exemple de calcul :
Chiffre d'affaires mensuel : €40.000
- À 5% de marketing : €2.000/mois de budget
- Google Ads : €800
- Promotion Instagram : €300
- Flyers/dépliants : €200
- Site web/photos : €400
- Parrainage événement local : €300
Total : €2.000 (exactement 5%)
Comment mesurer le rendement ?
Le marketing sans mesure, c'est jeter l'argent par les fenêtres. Suivez au minimum ces chiffres par mois :
- Coût par acquisition (CPA) : Frais de marketing / nombre de nouveaux clients
- Retour sur dépense publicitaire (ROAS) : Chiffre d'affaires supplémentaire / frais de marketing
- Impact de la valeur à vie : Les clients reviennent-ils après l'action marketing ?
💡 Exemple de rendement :
Campagne Google Ads : €500 dépensés
- 20 nouveaux clients attirés
- CPA : €500 / 20 = €25 par client
- Chiffre d'affaires supplémentaire : €1.800
- ROAS : €1.800 / €500 = 3,6x
Pour chaque euro de marketing, vous avez récupéré €3,60. C'est un bon rendement.
Budget saisonnier vs. marketing structurel
Répartissez votre budget marketing sur l'année. Pendant les mois calmes, vous pouvez dépenser plus en marketing, pendant les mois chargés, moins.
- Janvier-février : 8-10% du chiffre d'affaires (calme, plus de marketing nécessaire)
- Mars-octobre : 4-6% du chiffre d'affaires (niveau normal)
- Novembre-décembre : 2-4% du chiffre d'affaires (chargé, moins de marketing nécessaire)
⚠️ Attention :
N'arrêtez pas complètement le marketing pendant les périodes chargées. Vous voulez maintenir votre notoriété pour quand ça redevient calme.
Suivi numérique et administration
Suivez tous vos frais de marketing dans une catégorie distincte. De nombreux entrepreneurs utilisent un système comme KitchenNmbrs pour garder leur P&L clair et voir rapidement si le marketing est rentable.
Documents importants à conserver :
- Factures des plateformes publicitaires
- Résumés des résultats de campagne
- Frais de photos et de conception
- Accords de parrainage
Comment traiter correctement les frais de marketing ? (étape par étape)
Créez une catégorie marketing distincte
Mettez une ligne distincte 'Frais de marketing' sur votre P&L entre vos frais opérationnels et votre résultat net. Ne mélangez pas le marketing avec 'autres frais' - vous perdriez de vue.
Déterminez votre budget mensuel
Calculez 3-8% de votre chiffre d'affaires mensuel comme budget marketing. Les nouveaux restaurants peuvent temporairement aller jusqu'à 10%, les restaurants établis peuvent se contenter de 3-4%.
Suivez les résultats par canal
Notez quel marketing apporte combien de nouveaux clients et de chiffre d'affaires. Calculez votre ROAS (retour sur dépense publicitaire) - il doit être au minimum 2,5x pour être rentable.
Évaluez mensuellement
Vérifiez chaque mois : quel marketing a bien fonctionné, lequel non ? Déplacez le budget des canaux peu performants vers les canaux performants.
✨ Pro tip
Mettez de côté 20% de votre budget marketing pour 'l'argent d'expérimentation' - essayer de nouveaux canaux. Dépensez les 80% restants en marketing éprouvé.
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Questions fréquentes
La commission Thuisbezorgd fait-elle partie des frais de marketing ?
Non, la commission de plateforme (15-30%) est déduite de votre chiffre d'affaires. Seuls les services marketing supplémentaires de Thuisbezorgd comptent comme frais de marketing.
Quel est un budget marketing réaliste pour un nouveau restaurant ?
Pour les nouveaux restaurants, 8-10% de votre chiffre d'affaires est réaliste les 6 premiers mois. Ensuite, vous pouvez passer à 4-6% une fois que vous avez établi une clientèle régulière.
Comment mesurer si mes Google Ads sont rentables ?
Calculez votre ROAS : chiffre d'affaires supplémentaire divisé par les frais publicitaires. Un ROAS de 3x signifie que chaque euro de marketing génère €3 de chiffre d'affaires - c'est un bon rendement.
Puis-je arrêter le marketing pendant les périodes chargées ?
Mieux vaut ne pas le faire. Réduisez votre budget à 2-4% pendant les mois chargés, mais ne l'arrêtez pas complètement. Vous voulez maintenir votre notoriété pour les périodes plus calmes.
Les frais de site web relèvent-ils du marketing ou des frais opérationnels ?
La maintenance et l'hébergement du site web relèvent des frais opérationnels. La refonte du site, l'optimisation SEO et le nouveau contenu relèvent du marketing.
Que faire si mon marketing coûte plus de 8% du chiffre d'affaires ?
Vérifiez d'abord votre ROAS par canal. Si celui-ci dépasse 2,5x, vous pouvez temporairement dépenser plus. Sinon, vous jetez l'argent par les fenêtres et devez corriger le tir.
📚 Sources consultées
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Source officielle
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Source officielle
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Source officielle
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Source officielle
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Source officielle
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Source officielle
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Source officielle
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Source officielle
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Source officielle
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Source officielle
Ministère de l'Agriculture et de la Souveraineté alimentaire — https://agriculture.gouv.fr
Les normes HACCP affichées dans cette application sont fournies à titre informatif uniquement. KitchenNmbrs ne garantit pas que les valeurs affichées sont à jour ou complètes. Consultez toujours le Ministère de l'Agriculture ou votre autorité locale pour la réglementation en vigueur.
Rédigé par
Jeffrey Smit
Fondateur & CEO de KitchenNmbrs
Jeffrey Smit a créé KitchenNmbrs à partir de 8 ans d'expérience pratique en tant que responsable cuisine chez 1NUL8 Group à Rotterdam. Sa mission : donner à chaque restaurateur le contrôle de ses coûts alimentaires.
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