L'ingénierie de menu te montre quels plats sont populaires et rentables. Ces données valent de l'or pour ton budget marketing : pourquoi faire de la publicité pour des plats que personne ne commande ou qui ne te rapportent rien ? En concentrant ton marketing sur tes « Stars » (les best-sellers rentables), tu tires le maximum de chaque euro dépensé.
Qu'est-ce que l'ingénierie de menu ?
L'ingénierie de menu est une méthode pour analyser tes plats selon deux facteurs : la popularité (à quelle fréquence on les commande) et la rentabilité (combien tu en gagnes). En croisant ces deux facteurs, tu obtiens quatre catégories :
- Stars : Populaire + rentable (à promouvoir !)
- Plowhorses : Populaire + non rentable (augmente le prix)
- Puzzles : Non populaire + rentable (plus de marketing)
- Dogs : Non populaire + non rentable (à retirer)
De l'analyse de menu au budget marketing
Tu distribues ton budget marketing différemment quand tu sais dans quelle catégorie se trouvent tes plats. L'objectif : vendre plus de Stars et rendre les Puzzles plus populaires.
💡 Exemple :
Restaurant avec un budget marketing de €2.000 par mois :
- Stars (steak, pâtes) : €1.200 (60%)
- Puzzles (spécialité poisson) : €600 (30%)
- Plowhorses (burger) : €200 (10%)
- Dogs : €0 (retiré du menu)
Concentre-toi sur ce qui marche, investis dans le potentiel.
Distribution du budget par catégorie
Stars (60-70% du budget) : Ces plats sont des gagnants éprouvés. Investis la plus grande partie de ton budget pour les rendre encore plus populaires. Pense aux photos sur les réseaux sociaux, aux promotions spéciales, à l'upselling par le personnel.
Puzzles (25-35% du budget) : Ils rapportent bien mais sont peu commandés. Investis dans le marketing pour les faire connaître. C'est peut-être une question de nom, de description ou de positionnement sur la carte.
⚠️ Attention :
Les Plowhorses reçoivent un budget minimal. Ils sont déjà populaires, donc du marketing supplémentaire n'aide pas beaucoup. Mieux vaut augmenter le prix ou réduire le coût de revient.
Actions marketing pratiques par catégorie
Pour les Stars :
- Faire des photos professionnelles
- Posts et stories Instagram
- Formation à l'upselling pour le personnel
- Présentation spéciale sur la carte
Pour les Puzzles :
- Actions de dégustation (« Essayez notre perle cachée »)
- Nouveau nom ou description
- Combiner avec des plats populaires
- Stickers « Recommandation du chef »
Ajustements saisonniers
Ton ingénierie de menu change selon les saisons. Une salade qui est une Star en été peut devenir un Dog en hiver. Reprogramme donc ton budget marketing chaque trimestre.
💡 Exemple de planification saisonnière :
De l'été à l'hiver :
- Salade : Star → Puzzle (moins de marketing)
- Ragoût : Puzzle → Star (plus de marketing)
- Le budget se déplace des plats légers aux plats chauds
Mesurer le ROI de ton marketing
Mesure l'effet de ton marketing par plat. Si tu dépenses €300 pour promouvoir un Puzzle, combien de ventes supplémentaires cela génère-t-il ? ROI = (Chiffre d'affaires supplémentaire - Coûts marketing) / Coûts marketing × 100
Avec un ROI de 200%, tu gagnes €3 pour chaque euro de marketing. C'est excellent. En dessous de 100%, tu perds de l'argent.
Comment créer un budget marketing basé sur l'ingénierie de menu ?
Analyse les données de ton menu des 3 derniers mois
Collecte par plat : nombre vendu, prix de vente, coût de revient. Calcule la popularité (% du total des ventes) et la marge bénéficiaire (prix de vente - coût de revient). Place chaque plat dans la bonne catégorie.
Détermine ton budget marketing total
Prends 3-8% de ton chiffre d'affaires comme budget marketing. Avec un chiffre d'affaires de €50.000 par mois, c'est €1.500-€4.000. Tu vas distribuer ce budget sur tes plats selon leur catégorie.
Distribue le budget : 60-70% Stars, 25-35% Puzzles, 5-10% reste
Les Stars reçoivent la plus grande partie car ce sont des gagnants éprouvés. Les Puzzles reçoivent un budget d'investissement pour devenir plus populaires. Les Plowhorses reçoivent un budget minimal - mieux vaut augmenter le prix.
Choisis les actions marketing par catégorie
Stars : photos professionnelles, réseaux sociaux, upselling. Puzzles : dégustations, nouvelles descriptions, recommandations du chef. Mesure l'effet après 1 mois et ajuste si nécessaire.
✨ Pro tip
Prends des photos de tes Stars pendant les heures creuses et utilise-les tout au long de la saison pour ton marketing. Une bonne séance photo génère du contenu pendant des mois.
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Questions fréquentes
À quelle fréquence dois-je mettre à jour mon ingénierie de menu pour le marketing ?
Au minimum chaque trimestre, car les saisons influencent la popularité des plats. Une salade d'été qui est une Star peut devenir un Dog en hiver. Ton budget marketing doit suivre.
Et si je n'ai pas de budget pour des photos professionnelles ?
Commence par du marketing gratuit : meilleures descriptions sur la carte, formation du personnel pour recommander les Stars, posts sur les réseaux sociaux avec ton téléphone. Chaque euro que tu économises sur les Dogs, tu peux l'investir dans les Stars.
Puis-je simplement retirer les Plowhorses du menu ?
Pas directement - ils sont populaires. Essaie d'abord de réduire le coût de revient ou d'augmenter le prix. Si ça ne marche pas, remplace-les par un plat similaire avec une meilleure marge.
Comment mesurer si mon marketing pour les Puzzles fonctionne ?
Compare les chiffres de vente avant et après ton action marketing. Si un Puzzle passe de 5% à 8% de tes ventes, ça marche. Mesure aussi le ROI : chiffre d'affaires supplémentaire divisé par les coûts marketing.
Quel est un bon ROI pour le marketing en restauration ?
Un ROI de 200-400% est excellent pour le marketing en restauration. Cela signifie €3-€5 de chiffre d'affaires supplémentaire par euro de marketing. En dessous de 100% de ROI, tu perds de l'argent et tu dois arrêter l'action.
📚 Sources consultées
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Source officielle
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Source officielle
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Source officielle
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Source officielle
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Source officielle
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Source officielle
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Source officielle
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Source officielle
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Source officielle
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Source officielle
Ministère de l'Agriculture et de la Souveraineté alimentaire — https://agriculture.gouv.fr
Les normes HACCP affichées dans cette application sont fournies à titre informatif uniquement. KitchenNmbrs ne garantit pas que les valeurs affichées sont à jour ou complètes. Consultez toujours le Ministère de l'Agriculture ou votre autorité locale pour la réglementation en vigueur.
Rédigé par
Jeffrey Smit
Fondateur & CEO de KitchenNmbrs
Jeffrey Smit a créé KitchenNmbrs à partir de 8 ans d'expérience pratique en tant que responsable cuisine chez 1NUL8 Group à Rotterdam. Sa mission : donner à chaque restaurateur le contrôle de ses coûts alimentaires.
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