Il coûte 5 à 7 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que d'en conserver un existant. Pourtant, de nombreux restaurants investissent tout leur budget marketing dans l'acquisition de nouveaux clients, tandis que les clients existants s'en vont. En calculant précisément ces deux coûts, tu vois où ton budget est le plus rentable.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
Customer Acquisition Cost (CAC) est ce que tu dépenses pour attirer un nouveau client. Cela inclut tous les coûts marketing divisés par le nombre de nouveaux clients acquis.
💡 Exemple de calcul CAC :
Coûts marketing du mois dernier :
- Publicités Facebook : €800
- Google Ads : €600
- Flyers : €200
- Collaboration influenceur : €400
Total : €2.000 pour 50 nouveaux clients
CAC = €2.000 ÷ 50 = €40 par nouveau client
Qu'est-ce que le coût de rétention client (CRC) ?
Customer Retention Cost (CRC) comprend tout ce que tu fais pour garder tes clients existants satisfaits et les faire revenir. Pense aux programmes de fidélité, aux offres spéciales pour les clients réguliers, et au service personnalisé.
💡 Exemple de calcul CRC :
Coûts de rétention client du mois dernier :
- Réductions programme de fidélité : €1.200
- Menus d'anniversaire (gratuits) : €300
- Maintenance newsletter et app : €150
- Formation supplémentaire du personnel : €350
Total : €2.000 pour 200 clients existants
CRC = €2.000 ÷ 200 = €10 par client existant
Les formules
Pour une comparaison complète, tu as besoin de ces calculs :
- CAC = Coûts marketing totaux ÷ Nombre de nouveaux clients
- CRC = Coûts de rétention totaux ÷ Nombre de clients existants
- Customer Lifetime Value (CLV) = Dépense moyenne × Fréquence de visite × Durée de vie client
- ROI nouveau client = (CLV - CAC) ÷ CAC × 100%
- ROI client existant = (CLV - CRC) ÷ CRC × 100%
⚠️ Attention :
N'oublie pas d'inclure les coûts « cachés ». Pour les nouveaux clients : le temps du propriétaire pour les campagnes. Pour les clients existants : l'attention supplémentaire du personnel et les verres gratuits que tu offres aux clients réguliers.
Calculer la valeur vie client
Pour savoir si ton investissement est rentable, tu dois connaître ce qu'un client te rapporte. La Customer Lifetime Value (CLV) te donne cette information.
💡 Exemple de calcul CLV :
Client moyen chez toi :
- Dépense par visite : €45
- Visite 8 fois par an
- Reste client en moyenne 3 ans
CLV = €45 × 8 × 3 = €1.080 par client
Faire la comparaison
Maintenant tu peux comparer les deux investissements. Dans l'exemple ci-dessus :
- Nouveau client coûte €40, rapporte €1.080 → ROI de 2.600%
- Client existant coûte €10, reste plus fidèle → ROI de 10.700%
Conserver les clients existants est donc beaucoup plus rentable. Pourtant, de nombreux restaurants investissent 80% de leur budget marketing dans l'acquisition de nouveaux clients.
⚠️ Attention :
Ces chiffres dépendent fortement de ton type d'établissement. Un restaurant gastronomique a des modèles différents d'un café-lunch. Mesure donc toujours tes propres chiffres.
Conseils pratiques pour un meilleur ROI
Une fois que tu as ces chiffres, tu peux faire des choix plus intelligents :
- Réoriente le budget de l'acquisition vers la rétention si le CRC est beaucoup plus bas que le CAC
- Concentre-toi sur les clients qui viennent le plus souvent (CLV la plus élevée)
- Mesure quels canaux d'acquisition donnent le CAC le moins cher
- Teste si un budget CRC plus élevé améliore ta rétention client
Un système comme KitchenNmbrs peut t'aider en conservant les données clients, pour que tu voies exactement qui vient quand et combien dépense. Ainsi, tu obtiens des chiffres fiables pour ton calcul CLV.
Comment calculer les coûts d'acquisition vs. de rétention client ?
Rassemble tous les coûts d'acquisition
Additionne toutes les dépenses pour attirer de nouveaux clients : publicités, flyers, influenceurs, événements. N'oublie pas de compter ton propre temps (par exemple 10 heures × €25 = €250).
Compte les nouveaux clients de cette période
Suivre qui est nouveau peut être difficile. Utilise ton système de caisse, ton système de réservation, ou demande aux clients si c'est leur première visite. Compte seulement les clients qui sont vraiment venus grâce à ton marketing.
Rassemble tous les coûts de rétention
Additionne les dépenses pour les clients existants : programmes de fidélité, réductions pour clients réguliers, verres gratuits, actions d'anniversaire. La formation du personnel pour un meilleur service compte aussi.
Calcule les coûts par client
CAC = coûts marketing totaux ÷ nombre de nouveaux clients. CRC = coûts de rétention totaux ÷ nombre de clients existants. Compare ces chiffres pour voir où ton budget est le mieux dépensé.
✨ Pro tip
Ne mesure pas seulement les coûts, mais aussi combien de temps les nouveaux clients restent clients par rapport aux clients existants. Souvent, les clients acquis par des actions de rétention restent plus fidèles que ceux acquis par la publicité.
Calculer vous-même ?
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Questions fréquentes
Quel est un CAC normal pour les restaurants ?
Cela varie énormément selon le type d'établissement et la localisation. Le fast casual tourne généralement autour de €15-30, la gastronomie fine peut être €50-100. Plus important : ton CAC doit être inférieur à 30% de ta Customer Lifetime Value.
Comment savoir quels clients sont nouveaux ?
Pose la question à la réservation, utilise une app de fidélité, ou forme ton personnel à remarquer les nouveaux visages. De nombreux systèmes de caisse peuvent aussi suivre les clients nouveaux vs. existants.
Dois-je compter les coûts du personnel ?
Oui, si ton personnel consacre du temps supplémentaire au marketing (réseaux sociaux) ou à la rétention (attention supplémentaire aux clients réguliers). Compte alors ces heures × salaire horaire dans tes coûts.
À quelle fréquence dois-je calculer ces chiffres ?
Mensuellement donne une bonne vue d'ensemble. Pour les grandes campagnes marketing, tu peux mesurer entre-temps. Les moyennes annuelles sont plus fiables que les chiffres hebdomadaires en raison des variations saisonnières.
Que faire si mon CAC est plus élevé que ma CLV ?
Alors tu perds de l'argent sur les nouveaux clients. Arrête immédiatement les canaux d'acquisition coûteux et concentre-toi sur des alternatives moins chères comme le bouche-à-oreille et la rétention des clients existants.
📚 Sources consultées
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Source officielle
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Source officielle
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Source officielle
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Source officielle
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Source officielle
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Source officielle
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Source officielle
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Source officielle
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Source officielle
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Source officielle
Ministère de l'Agriculture et de la Souveraineté alimentaire — https://agriculture.gouv.fr
Les normes HACCP affichées dans cette application sont fournies à titre informatif uniquement. KitchenNmbrs ne garantit pas que les valeurs affichées sont à jour ou complètes. Consultez toujours le Ministère de l'Agriculture ou votre autorité locale pour la réglementation en vigueur.
Rédigé par
Jeffrey Smit
Fondateur & CEO de KitchenNmbrs
Jeffrey Smit a créé KitchenNmbrs à partir de 8 ans d'expérience pratique en tant que responsable cuisine chez 1NUL8 Group à Rotterdam. Sa mission : donner à chaque restaurateur le contrôle de ses coûts alimentaires.
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