La mayoría de hosteleros piensa que los clientes nuevos son la clave del crecimiento, pero ese razonamiento va al revés. Estás quemando dinero mientras los clientes fieles se te escapan. Los números cuentan otra historia cuando calculas bien los costes de captación frente a los de retención.
¿Qué son los costes de captación de clientes (CAC)?
Los costes de captación de clientes (CAC) representan cada euro que gastas en conseguir un cliente nuevo. Sumas todos los gastos de marketing y los divides entre el número de clientes nuevos.
💡 Ejemplo de cálculo de CAC:
Gastos de marketing del mes pasado:
- Anuncios en Facebook: 800 €
- Google Ads: 600 €
- Flyers: 200 €
- Colaboración con influencer: 400 €
Total: 2.000 € para 50 clientes nuevos
CAC = 2.000 € / 50 = 40 € por cliente nuevo
¿Qué son los costes de retención de clientes (CRC)?
Los costes de retención (CRC) incluyen todo lo que inviertes en mantener contentos a los clientes que ya tienes y hacer que vuelvan. Programas de fidelidad, ventajas para habituales, atención personalizada.
💡 Ejemplo de cálculo de CRC:
Gastos de retención del mes pasado:
- Descuentos del programa de fidelidad: 1.200 €
- Menús de cumpleaños (gratis): 300 €
- Newsletter y mantenimiento de app: 150 €
- Formación extra del personal: 350 €
Total: 2.000 € para 200 clientes existentes
CRC = 2.000 € / 200 = 10 € por cliente existente
Las fórmulas
Necesitas estos cálculos para una comparación completa:
- CAC = Gasto total de marketing / Número de clientes nuevos
- CRC = Gasto total de retención / Número de clientes existentes
- Valor de vida del cliente (CLV) = Gasto medio x Frecuencia de visita x Duración como cliente
- ROI cliente nuevo = (CLV - CAC) / CAC x 100 %
- ROI cliente existente = (CLV - CRC) / CRC x 100 %
⚠️ Ojo:
No te olvides de los costes ocultos. Para clientes nuevos: tu tiempo gestionando campañas. Para los existentes: la atención extra del personal y esas copas que invitas a los habituales.
Calcular el valor de vida del cliente
Tienes que saber cuánto vale cada cliente para evaluar si tu inversión tiene sentido. El CLV te da esa cifra clave, el tipo de lección que solo aprendes después de tu primer mes cerrando en pérdidas.
💡 Ejemplo de cálculo de CLV:
Cliente medio en tu local:
- Gasto por visita: 45 €
- Viene 8 veces al año
- Se mantiene como cliente 3 años de media
CLV = 45 € x 8 x 3 = 1.080 € por cliente
Hora de comparar
Ahora puedes comparar ambas inversiones. Con el ejemplo anterior:
- Un cliente nuevo cuesta 40 €, genera 1.080 € de valor --> ROI del 2.600 %
- Un cliente existente cuesta 10 €, permanece fiel más tiempo --> ROI del 10.700 %
Retener clientes da mucho más beneficio. Y sin embargo, la mayoría de restaurantes sigue gastando el 80 % de su presupuesto de marketing en captar clientes nuevos.
⚠️ Ojo:
Estas cifras varían mucho según el tipo de negocio. Un restaurante de alta cocina funciona diferente a una cafetería de almuerzos. Mide siempre con tus propios datos.
Consejos para sacar más rendimiento
Una vez que tienes estas cifras, puedes tomar decisiones de presupuesto mucho más inteligentes:
- Mueve presupuesto de captación a retención si el CRC es mucho menor que el CAC
- Céntrate en los clientes que vienen más a menudo (CLV más alto)
- Mide qué canales de captación tienen el CAC más bajo
- Prueba si aumentar el presupuesto de retención mejora la fidelización
El seguimiento automático de datos de clientes te muestra exactamente quién viene, cuándo y cuánto gasta. Eso da cifras fiables para calcular el CLV.
Cómo calcular captación vs. retención de clientes
Reúne todos los gastos de captación
Suma todo lo que gastas en conseguir clientes nuevos: anuncios, flyers, influencers, eventos. No te olvides de tu propio tiempo (por ejemplo, 10 horas x 25 € = 250 €).
Cuenta los clientes nuevos del periodo
Saber quién es nuevo puede ser complicado. Usa tu TPV, el sistema de reservas o pregunta a los comensales si es su primera visita. Cuenta solo los que vinieron gracias a tu marketing.
Reúne todos los gastos de retención
Suma lo que inviertes en clientes existentes: programas de fidelidad, descuentos para habituales, copas invitadas, acciones de cumpleaños. La formación del personal para dar mejor servicio también cuenta.
Calcula el coste por cliente
CAC = gastos totales de captación / clientes nuevos. CRC = gastos totales de retención / clientes existentes. Compara ambas cifras para ver dónde rinde más tu presupuesto.
✨ Pro tip
Mide tu porcentaje de retención en periodos de 90 días después de implementar estrategias de fidelización. Si gastas 15 € mensuales por cliente en retención, comprueba si más clientes vuelven dentro de esos 90 días.
¿Calcularlo tú mismo?
En la app de KitchenNmbrs lo haces en unos pocos clics. 7 días gratis, sin tarjeta de crédito.
¿Te resultó útil este artículo?
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un CAC normal en hostelería?
¿Cómo sé qué clientes son nuevos?
¿Debo incluir costes de personal en estos cálculos?
¿Qué pasa si mi CAC supera mi CLV?
¿Debo calcular el CAC diferente para delivery y sala?
¿Cómo mido la frecuencia de visita con precisión?
Fuentes consultadas
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Fuente oficial
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Fuente oficial
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Fuente oficial
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Fuente oficial
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Fuente oficial
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Fuente oficial
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Fuente oficial
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Fuente oficial
AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición) — https://www.aesan.gob.es
Las normas HACCP mostradas en esta aplicación son meramente informativas. KitchenNmbrs no garantiza que los valores mostrados estén actualizados o sean completos. Consulte siempre la AESAN o su autoridad local para la normativa vigente.
Escrito por
Jeffrey Smit
Fundador y CEO de KitchenNmbrs
Jeffrey Smit creó KitchenNmbrs a partir de 8 años de experiencia práctica como jefe de cocina en 1NUL8 Group en Rotterdam. Su misión: dar a cada dueño de restaurante control sobre el coste alimentario.
Preguntas relacionadas
Explorar más temas
Todos tus KPIs financieros en un dashboard
Porcentaje de food cost, margen bruto, ingresos por cubierto — KitchenNmbrs lo calcula todo automáticamente. Comienza tu prueba gratuita.
Iniciar prueba gratuita →