Het kost 5-7 keer meer om een nieuwe gast te werven dan een bestaande te behouden. Toch investeren veel restaurants al hun marketingbudget in nieuwe klanten, terwijl bestaande gasten weglopen. Door beide kosten exact te berekenen, zie je waar je budget het meeste oplevert.
Wat zijn klantenwervingskosten (CAC)?
Customer Acquisition Cost (CAC) is wat je uitgeeft om één nieuwe gast binnen te halen. Dit omvat alle marketingkosten gedeeld door het aantal nieuwe gasten dat daardoor kwam.
? Voorbeeld CAC berekening:
Marketingkosten vorige maand:
- Facebook advertenties: €800
- Google Ads: €600
- Flyers: €200
- Influencer samenwerking: €400
Totaal: €2.000 voor 50 nieuwe gasten
CAC = €2.000 ÷ 50 = €40 per nieuwe gast
Wat zijn klantbehoudkosten (CRC)?
Customer Retention Cost (CRC) bestaat uit alles wat je doet om bestaande gasten tevreden te houden en terug te laten komen. Denk aan loyaliteitsprogramma's, speciale aanbiedingen voor stamgasten, en persoonlijke service.
? Voorbeeld CRC berekening:
Klantbehoudkosten vorige maand:
- Loyaliteitsprogramma korting: €1.200
- Verjaardagsmenu's (gratis): €300
- Nieuwsbrief en app onderhoud: €150
- Extra training personeel: €350
Totaal: €2.000 voor 200 bestaande gasten
CRC = €2.000 ÷ 200 = €10 per bestaande gast
De formules
Voor een complete vergelijking heb je deze berekeningen nodig:
- CAC = Totale marketingkosten ÷ Aantal nieuwe gasten
- CRC = Totale behoudkosten ÷ Aantal bestaande gasten
- Customer Lifetime Value (CLV) = Gemiddelde besteding × Bezoekfrequentie × Klantlevensduur
- ROI nieuwe klant = (CLV - CAC) ÷ CAC × 100%
- ROI bestaande klant = (CLV - CRC) ÷ CRC × 100%
⚠️ Let op:
Vergeet niet de 'verborgen' kosten mee te nemen. Bij nieuwe klanten: tijd van eigenaar voor campagnes. Bij bestaande klanten: extra aandacht van personeel en gratis drankjes die je geeft aan stamgasten.
Lifetime Value berekenen
Om te weten of je investering terugverdiend, moet je weten hoeveel een gast je oplevert. De Customer Lifetime Value (CLV) geeft dit inzicht.
? Voorbeeld CLV berekening:
Gemiddelde gast bij jou:
- Besteding per bezoek: €45
- Bezoekt 8 keer per jaar
- Blijft gemiddeld 3 jaar klant
CLV = €45 × 8 × 3 = €1.080 per gast
De vergelijking maken
Nu kun je beide investeringen vergelijken. In het voorbeeld hierboven:
- Nieuwe gast kost €40, levert €1.080 op → ROI van 2.600%
- Bestaande gast kost €10, blijft langer trouw → ROI van 10.700%
Het behouden van bestaande gasten is dus veel winstgevender. Toch steken veel restaurants 80% van hun marketingbudget in het werven van nieuwe klanten.
⚠️ Let op:
Deze cijfers zijn sterk afhankelijk van je type zaak. Een fine dining restaurant heeft andere patronen dan een lunchcafé. Meet daarom altijd je eigen cijfers.
Praktische tips voor betere ROI
Zodra je deze cijfers hebt, kun je slimmere keuzes maken:
- Verschuif budget van werving naar behoud als CRC veel lager is dan CAC
- Focus op gasten die het vaakst komen (hoogste CLV)
- Meet welke wervingskanalen de goedkoopste CAC geven
- Test of een hoger CRC budget je klantbehoud verbetert
Een systeem zoals KitchenNmbrs kan helpen door gastendata bij te houden, zodat je precies ziet wie wanneer komt en hoeveel besteedt. Zo krijg je betrouwbare cijfers voor je CLV berekening.
Hoe bereken je klantwerving vs. klantbehoud kosten?
Verzamel alle wervingskosten
Tel alle uitgaven op die je doet om nieuwe gasten te krijgen: advertenties, flyers, influencers, events. Vergeet niet je eigen tijd mee te rekenen (bijvoorbeeld 10 uur × €25 = €250).
Tel nieuwe gasten van die periode
Bijhouden wie nieuw is kan lastig zijn. Gebruik je kassasysteem, reserveringssysteem, of vraag gasten of het hun eerste bezoek is. Tel alleen gasten die echt door je marketing kwamen.
Verzamel alle behoudkosten
Tel uitgaven voor bestaande gasten: loyaliteitsprogramma's, kortingen voor stamgasten, gratis drankjes, verjaardagsacties. Ook training van personeel voor betere service telt mee.
Bereken de kosten per gast
CAC = totale wervingskosten ÷ aantal nieuwe gasten. CRC = totale behoudkosten ÷ aantal bestaande gasten. Vergelijk deze cijfers om te zien waar je budget het beste besteed is.
✨ Pro tip
Meet niet alleen de kosten, maar ook hoe lang nieuwe gasten klant blijven versus bestaande gasten. Vaak blijven via behoudacties geworven gasten langer trouw dan via advertenties geworven gasten.
Dit zelf berekenen?
In de KitchenNmbrs app doe je dit in een paar klikken. 7 dagen gratis, geen creditcard.
Was dit artikel nuttig?
Veelgestelde vragen
Wat is een normale CAC voor restaurants?
Dit varieert enorm per type zaak en locatie. Fast casual zit vaak rond €15-30, fine dining kan €50-100 zijn. Belangrijker is dat je CAC lager is dan 30% van je Customer Lifetime Value.
Hoe weet ik welke gasten nieuw zijn?
Vraag het bij reservering, gebruik een loyaliteitsapp, of train je personeel om nieuwe gezichten op te merken. Veel kassasystemen kunnen ook nieuwe vs. bestaande klanten bijhouden.
Moet ik personeelskosten meerekenen?
Ja, als je personeel extra tijd besteedt aan marketing (social media) of klantbehoud (extra aandacht stamgasten). Reken dan die uren × uurloon mee in je kosten.
Hoe vaak moet ik deze cijfers berekenen?
Maandelijks geeft een goed beeld. Bij grote marketingcampagnes kun je tussentijds meten. Jaargemiddelden zijn betrouwbaarder dan week-cijfers door seizoensinvloeden.
Wat als mijn CAC hoger is dan mijn CLV?
Dan verlies je geld op nieuwe klanten. Stop direct met dure wervingskanalen en focus op goedkopere alternatieven zoals mond-tot-mond reclame en het behouden van bestaande gasten.
📚 Geraadpleegde bronnen
- EU Verordening 852/2004 — Levensmiddelenhygiëne (2004) — Officiële bron
- EU Verordening 853/2004 — Hygiënevoorschriften voor levensmiddelen van dierlijke oorsprong (2004) — Officiële bron
- EU Verordening 1169/2011 — Voedselinformatie aan consumenten (2011) — Officiële bron
- NVWA — Hygiënecode voor de horeca (2024) — Officiële bron
- NVWA — Allergenen in voedsel (2024) — Officiële bron
- Codex Alimentarius — International Food Standards (2024) — Officiële bron
- FSA — Safer food, better business (HACCP) (2024) — Officiële bron
- BVL — Lebensmittelhygiene (HACCP) (2024) — Officiële bron
- Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen (2024) — Officiële bron
- WHO — Foodborne diseases estimates (2024) — Officiële bron
NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) — https://www.nvwa.nl
De HACCP-normen in deze applicatie zijn uitsluitend informatief. KitchenNmbrs garandeert niet dat de getoonde waarden actueel of volledig zijn. Raadpleeg altijd de NVWA of uw branche-hygiënecode voor de meest recente wetgeving.
Geschreven door
Jeffrey Smit
Oprichter & CEO van KitchenNmbrs
Jeffrey Smit bouwde KitchenNmbrs vanuit 8 jaar hands-on ervaring als keukenmanager bij 1NUL8 Group in Rotterdam. Zijn missie: elke restauranteigenaar grip geven op food cost.
Al je financiële KPI's in één dashboard
Food cost percentage, brutomarge, omzet per couverts — KitchenNmbrs berekent het allemaal automatisch op basis van je recepten en inkoop. Start je gratis proefperiode.
Start gratis trial →